مدیریت کیفیت

مشتریان وفادار خود را ترک نکنید ... مشتریان راضی هستند.

توسط Theo Muller، MD MMResearch ™

از سایت : https://mm-research.com/customer+satisfaction+article

رضایت مشتری ... پس چه! مشتریان رضایتبخش، اگر رشوه یا انگیزه به اندازه کافی بزرگ برای رفتن به جایی دیگر، همچنان برند شما را رها کنند.

سوال این است که چگونه مشتریان خود راضی، اما چگونه عاطفی آنها را به مارک شما متصل است. محققان برجسته مانند دانیل کانمن، ریچارد تالر، رابرت شیلر، انوش دیتون، جورج لووانستاین و بسیاری دیگر مدتها استدلال کرده اند که تنها 30 درصد از تصمیم گیری ها و رفتارهای انسانی، اساسا توسط ملاحظات منطقی مطرح می شود، یعنی بیش از دو سوم از وفاداری مصرف کننده و تصمیم گیری هزینه ها براساس عوامل عاطفی است. در صورتی که این مورد باشد، اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان یک معیار برای تعیین وفاداری مشتری تنها بخشی از راه رسیدن به حقیقت است.

در این مقاله ما قصد داریم تا باور طولانی مدت را که تحقیق در مورد رضایت مشتری است، انجام دهیم که تنها و تنها تعیین وفاداری مشتری است. در واقع، نمره رضایت مشتری چیزی بیش از یک عکس فوری از اینکه چگونه مشتریان در مورد محصولات خود، خدمات شما یا نام تجاری شما در یک نقطه معین در زمان احساس می کنند. فردا یک روز دیگر است و ممکن است ذهن خود را عوض کنند، اگر یکی از رقبای شما یک معامله بهتر ارائه دهد. اگر رشوه یا انگیزه به اندازه کافی بزرگ باشد، حتی مشتریانی که راضی هستند، نام تجاری خود را در رد رها خواهند کرد. دلیل این امر این است که صرفا رضایت و یا حتی بسیار راضی، یک حالت ذهنی عقلانی است - احساسات کم و یا هیچ کمکی به آن ذهنیت وجود ندارد. بنابراین هر گونه وفاداری مشتری از سطح رضایت خود تنها به دست می آید نادرست است.

بنابراین رضایت مشتری نباید با وفاداری مشتری اشتباه گرفته شود. مشتریان وفادار هستند؛ زیرا به لحاظ عاطفی به نام تجاری شما متصل هستند؛ یک رشوه توسط یک رقیب در قالب یک پیشنهاد بهتر یا یک ناراحتی در تحویل خدمات ممکن است باعث ایجاد یک مشتری رضایتبخش در مورد مارک تجاری شما شود، در حالی که یک مشتری وفادار، جامد است و دارای ظرفیت عاطفی برای دیدن فراتر از ناراحت و حمایت بی نظیر خود را برای نام تجاری خود ادامه دهید.

این یک نظرسنجی است که ما در سال 2007 برای ارائه دهنده خدمات مالی انجام دادیم. نمره رضایت مشتری همواره در بالاتر از علامت 90٪ قرار دارد، با این حال، تنها 41٪ از پاسخ دهندگان (همه مشتریان) در این نظرسنجی ادعا می کنند که به ارائه دهنده دیگری تغییر نخواهند کرد اگر این ارائه دهنده نرخ بهره بهتر و / یا هزینه های پایین تر را ارائه دهد . یک مشتری وفادار مطمئنا یک مشتری راضی است، اما یک مشتری راضی است که لزوما یک مشتری وفادار نیست.

متاسفانه وفاداری به کلمه در طی سالیان دردناکی ناشی از تفسیری بوده است و بازاریابان ناخواسته اما ناآگاهانه مفهوم مفهوم را با ایجاد طرحهای وفاداری به اصطلاح تغییر داده اند. پرواز در نیوزیلند یک مورد است. این برنامه ها بر اساس فرض دروغین است که خرید بیشتر از یک تامین کننده خاص (خرید تکراری) مشتریان وفادار را ایجاد می کند و بنابراین سودآوری را بهبود می بخشد. نه خیلی طرح های وفاداری چیزی بیش از یک مکانیسم برای رشوه دادن / انگیزه دادن مشتریان به خرید بیشتر با ارائه هدیه، تخفیف و یا سایر پاداش های خرید نیست. این مشتریان واقعا وفادار نیستند آنها فقط مشتریانی هستند که هنوز نرسیده اند - با این حال. وفاداری واقعی در چارچوب این مقاله، زمانی است که افراد با شرکت یا نام تجاری شما پیوند عاطفی دارند. آنها رشوه، تخفیف، امتیاز هوایی یا سایر انگیزه های پر هزینه نیاز ندارند؛ آنها می خواهند با نام تجاری خود ارتباط برقرار کنند و به عنوان صاحب نام تجاری برای ایجاد محیطی که در آن رابطه می تواند شکوفا شود، به شما کمک می کند. و در اینجا اخبار خوب است ... استراتژی های مشارکت مشتری منجر به رشد پایدار کسب و کار می شوند، همانطور که بعدا نشان خواهیم داد.

محققان سالهاست که به وفاداری مشتری نزدیک شده اند و به این نتیجه رسیده اند که هرچه بیشتر مشتری با علامت تجاری عاطفی و مثبت ارتباط برقرار کند، احتمال وقوع وفاداری واقعی بیشتر است. بعدا بررسی خواهیم کرد که چگونه یک مشتری با یک نام تجاری درگیر احساسات مثبت و مثبت می شود و چه صاحبان مارک ها می توانند برای ایجاد مشارکت مشتریان اقدام کنند. در نهایت، ارتباط عاطفی از تجارب مثبت مشترک با نام تجاری در طول زمان خواهد آمد.

بسیاری از کارهای مربوط به مشارکت مشتری توسط گروه مشاوره گالوپ انجام شده است. گالوپ چهار سطح مشارکت مشتری را شناسایی کرده است:

• مشتریان کاملا متعهد، که به لحاظ عاطفی و منطقی وفادار هستند؛ آنها مشتریان ارزشمند شما هستند؛

• مشتریان مشغول، که شروع به احساس زلزله از مشارکت عاطفی می کنند؛

• مشتریان مجاز، که عاطفی و منطقی خنثی هستند؛

• مشتریانی که از لحاظ احساسی جدا و فعالانه متضرر می شوند، فعال شده اند.

تحقیقات گالوپ ثابت کرده است که سازمان های پیشرو در جهان می دانند که درگیر شدن با مشتریان خود، یک رقیب اولیه موفقیت کلیدی کسب و کار است. تحقیقات متقابل صنعت نشان می دهد که مشتریان به طور کامل مشغول خرید بیشتر هستند، با شما باقی می ماند و سود آور تر از مشتریان متوسط ​​هستند. همچنین تعجب آور نیست که این سازمانها در ایجاد استراتژی خود برای کسب برنده شدن در بازار، مشارکت مشتری را قرار داده اند. آنها یک واقعیت ساده را درک می کنند: سازمان هایی که مشتری های خود را درگیر می کنند، آنهایی را که بهتر عمل نمی کنند بهتر عمل می کنند.

در این مقاله ما بحث خواهیم کرد که چگونه وفاداری واقعی مشتری اندازه گیری می شود، نقش کارکنان در ایجاد وفاداری مشتری و قدرت امتیازات لمسی.

ما می خواهیم شروع کنیم که بگوییم اندازه گیری وفاداری واقعی مشتری، فقط یک محرک دیگر نیست؛ دلیل اندازه گیری وفاداری مشتری در تمایل به ایجاد یک کسب و کار بهتر و سودآور نهفته است، تصریح کرد که این اقدام پذیرفته شده و در بالاترین سطوح در سازمان شما پذیرفته شده است و از سوی مدیران و مدیران ارشد قوی، برای تغییر در یک سطح استراتژیک.

اندازه گیری مشارکت مشتری

معرفی گالیله CE11؛ یک معیار ساده 11 سوال از "مشارکت مشتری" CE11 اندازه گیری های منطقی وفاداری را با توجه به سه عامل کلیدی: رضایت کلی، قصد خرید مجدد و قصد توصیه توصیه می کند، اما هشت معیار وابستگی احساسی را نیز اضافه می کند. "نمره کل که منعکس کننده تعامل مشتری است، قوی ترین پیش بینی کننده وفاداری مشتری است که ما می دانیم، می گوید: "مشاور ارشد گالوپ، جان فلمینگ، Ph.D.

از مشتریان خود بخواهید تا به 11 سوال زیر پاسخ دهند، با استفاده از یک مقیاس پنج نقطه ای که میزان ثبات توافق را با امتیاز 1 برای «بسیار ناراضی / بسیار غیرقابل انتظاری / شدیدا مخالف» و 5 برای «بسیار راضی / بسیار ممن / کاملا موافق» است.

1. به طور کلی، شما با [نام تجاری] راضی هستید؟

2. آیا احتمال دارد شما همچنان انتخاب / بازخرید [نام تجاری] را ادامه دهید؟

3. به احتمال زیاد شما می توانید [نام تجاری] به دوست / وابسته توصیه کنید؟

4. [نام تجاری] نامی است که من همیشه می توانم اعتماد کنم.

5. [نام تجاری] همیشه بر آنچه که وعده داده می شود.

6. [نام تجاری] همیشه به من نسبت داد.

7. اگر مشکلی ایجاد شود، من همیشه می توانم بر روی [نام تجاری] بر روی یک قطعنامه منصفانه و رضایت بخش دست یابم.

8. من افتخار می کنم که یک مشتری [نام تجاری] باشد.

9. [نام تجاری] همیشه به من احترام می گذارد.

10. [نام تجاری] شرکت کاملی برای افرادی مانند من است.

11. من نمی توانم دنیا را بدون [نام تجاری] تصور کنم.

به طور جداگانه، این سؤالات به شما در شناسایی راه هایی برای بهبود رابطه خود با مشتریان خاص کمک خواهد کرد. به طور خلاصه، داده ها از تمام مشتریان شما به شما یک عکس فوری از چگونگی مشتریان خود را در مورد کسب و کار شما درگیر می کنند. برای محاسبه نسبت جذب مشتری (CER)، درصد مشتریانی که به طور کامل مشغول به کار هستند، با درصد مشتریانی که به طور فعال غیر فعال شده اند، تقسیم می کنند.

تحقیق گالوپ، همانطور که در نمودار بالا دیده می شود، نشان می دهد که CER شرکت های کلاس جهانی برابر 48/6 = 8 است، به این معنی که برای هر یک از مشتریانی که به صورت فعال فعال شده اند، این شرکت های رده جهانی دارای 8 مشتری کاملا مشغول به کار هستند. در مقابل، CER برای شرکت متوسط ​​برابر با 19/23 = 0.8 است که این بدان معنی است که اکثر سازمان ها دارای کمتر از یک مشتری کاملا مشغول به کار برای هر مشتری فعال هستند. به عنوان یک بار، این اعداد معنای محدودی دارند، اما به عنوان یک تحلیل روند در طول زمان اندازه گیری می شود، CER به شما می گوید که آیا استراتژی هایی که شما برای تقویت رابطه (تعامل) مشتریان خود با مارک شما کار می کنند یا نه.

CER به عنوان معیار وفاداری مشتری بسیار بیشتر از نمره رضایت مشتری و یا حتی نمره promoter net (NPS) می باشد. دومی با پرسیدن مشتریان که احتمال دارد که شما کسب و کار یا نام تجاری خود را به دیگران در 11 مقیاس لیکرت توصیه کنید، مشتق شده است. کسانی که نمره "خیلی زیاد" (نمره 9 یا 10) را "Promoters" می نامند، کسانی که نمره 7 یا 8 "Passives" هستند و کسانی که امتیاز 0 تا 6 را دارند، "Detractors" هستند. با تخفیف درصد Detractors از درصد Promoters به ​​NPS می دهد.

ما برای یک لحظه انکار نمیکنیم که معیار رضایت مشتری یا NPS شاخصهای مفیدی هستند که مشتریان درباره شرکت یا نام تجاری شما احساس میکنند، اما فقط بخشی از داستان را میگویند. با ترکیب رضایت و نمرات توصیه با اندازه گیری وابستگی عاطفی به نام تجاری شما، آمار بسیار قدرتمند و عملی را فراهم می کند.

یک امتیاز رضایت مشتری یک احساس نادرست امنیتی ایجاد می کند؛ اگر 90 درصد از مشتریان شما راضی یا بسیار با نام تجاری خود راضی باشند، هنوز هم شما را متعجب می کند که چرا بسیاری از آنها نام تجاری خود را برای رقیب رد می کنند. همانطور که در بالا ذکر شد، مشتریان واقعا وفادار که به طور کامل مشغول به کار هستند و به برند شما وابسته هستند، با شما باقی خواهند ماند. برای تعیین میزان ارتباطات عاطفی و ایجاد استراتژی برای تبدیل مشتریان غیر فعال و مشغول به مشتریان به طور کامل مشغول به کار است. (احتمالا استفاده زیاد از تلاش برای تبدیل به طور فعال مشتری های غیر فعال نشده است، زیرا اغلب آنها نه، آنها تصمیم می گیرند که این کار را انجام دهند. موثرترین راه حل این است که به مشتریان متصل شده به طور حیرت انگیز و مطمئن شوید که آنها بد نیستند. دهان مارک شما را می دهد.)

کارمندان کاملا مشغول به کار هستند

شرکت های رده جهانی که به طور پیوسته نسبت به شرکت های درگیر در این زمینه دست یافته اند، به این دلیل که کارکنان آنها متعهد به سازمان هایی هستند که برای آنها کار می کنند، اهداف سازمان را پذیرفته اند و تمایل به کمک همکاران خود را نشان می دهند. این اغلب به عنوان شهروندی سازمانی شناخته می شود. این فراتر از رضایت شغلی فراتر می رود و صرفا یک سوال از انگیزه نیست. این سطح مشارکت چیزی است که کارمند باید ارائه دهد: آن نمی تواند به عنوان بخشی از قرارداد کاری «مورد نیاز» باشد. کارکنان مشارکتی به ترویج نام تجاری و محافظت از کارفرمایان از خطرات مرتبط با سطح خدمات پایین یا کیفیت محصول کمک می کنند. به طور مشابه، یک نام تجاری قوی کارفرمایان در جذب و حفظ کارکنان کمک خواهد کرد.

یک سازمان که در تلاش برای توسعه یک نسبت بالا به انگیزه های مشتری است، نمی تواند بدون کمک کارکنان آن را انجام دهد. مؤسسه مؤسسۀ کارکنان و توسعه انگلستان (CIPD) اعلام کرد که رانندگی برای یک نیروی مشغول به کار نیاز به ساخت سیاست های مدیریت و توسعه افراد خوب و حمایت فعال مدیران خط دارد. استراتژی ها و سیاست های مدیریت مردم باید با آن دسته از کسب و کار گسترده تر هماهنگ شود.

کارکنان باید بدانند که چگونه کار آنها به نتایج سازمانی کمک می کند. اقلیت کارکنان ممکن است بخواهند درگیر شوند سازمانها ممکن است نیاز به توجه خاص به استخدام و ارتباطات داشته باشند. هیچ کوتاهی برای ایجاد و حفظ مشارکت کارکنان وجود ندارد، اما زمان، تلاش و منابع مورد نیاز، به طور کامل با بهبود عملکرد کارکنان، پرداخت می شود.

نقاط تماس

امتیازات لمسی به عنوان موارد یا موقعیت هایی تعریف می شوند که مشتریان یا مشتریان بالقوه با شرکت یا نام تجاری شما ارتباط برقرار می کنند. تجربه مشترک این ارتباط - مثبت یا منفی - وضعیت آینده این مشتری را تعیین می کند. بهتر است یک تجربه مثبت باشد زیرا مشتریان خاطرات طولانی دارند. فقط از طریق چندین تجربه مشترک مثبت است که مشتری یک وابستگی احساسی به نام تجاری شما ایجاد می کند. همانطور که یک بازاریاب می گوید:

«عشق در حال سقوط است آسان است، ماندن در عشق نیاز به کار دارد».

نقاط لمسی در تمام اشکال و اشکال آمده است. با یک حساب بانکی در تماس تلفنی، یک تماس تلفنی به اداره خدمات، دریافت یک نامه یا بیانیه از یک شرکت برق، خواندن یک نشریه مطبوعاتی صادر شده توسط شرکت بیمه خود، تبلیغات، رسیدگی شکایت، زمان انتظار در عمل جراحی پزشک، سخنان دیگران را در مورد بانک، شرکت بیمه، دندانپزشک، ارائه دهنده خدمات ارتباطات، اداره مالیات داخلی و یا هیئت امنا از مدرسه فرزندانتان صحبت کنید. تجربیات حاصل از تمام این نکات لمسی تعیین کننده جایی است که ما نسبت به ارائه دهنده خدمات مرتبط با آن مواجه هستیم. تجارب منفی بیش از حد، مشتریان شما را با پای خود رأی می دهند. تجارب چندگانه مثبت ما را به ارائه دهنده یا نام تجاری نزدیک تر می کند. کارفرمایان هوشمند این را تشخیص میدهند و کارکنان خود را - هرچیزی که در سازمان نقش دارند - به منظور تجربیات مثبت بر مشتریان یا ذینفعانشان به ارمغان می آورند.

اشتباه نکنید که اعتقاد شما این است که فقط تکرار فروش یا کارکنان خط مقدم است که نقاط لمسی را با مشتریان خود ایجاد می کنند. نه خیلی هر فردی در سازمان خود به نوعی به مشتری، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، و به طور کلی بر تجربه مشتری تاثیر می گذارد. به طور مؤثر، کریستین گرونروس استدلال کرده است که همه در سازمان باید یک مدیر بازاریابی کوچک باشند، نه فقط افرادی که دارای عنوان مدیر بازاریابی هستند. در صورتی که این مورد باشد، پس شما به عنوان کارفرما باید همه کارهای لازم را انجام دهید تا کارکنان خود را در موقعیتی قرار دهید تا نقش خود را به عنوان مدیران مینی بازاریابی تسهیل کنند، با ارائه ابزار، مسئولیت و اختیار به عمل برسانید.

هر نقطه لمسی تنها مبدأ خود را در همان منبع پیدا می کند - یعنی مجموعه ای از ارزش های شرکت که هر سازمان را هدایت می کند. خودتان این سؤالات را بپرسید: ارزش های سازمانی شما چیست؟ سازمان چگونه به این ارزش ها رسید؟ چطور این ارزش ها با ارزش های خود همخوانی دارند و چه مدت از ارزش های شرکت دوباره ارزیابی شده اند؟ آیا شما اطمینان دارید که از کارکنان شما خریداری می شود (شاید ما باید آنها را به عنوان عضو تیم در روحیه این مقاله بنامیم) به ارزش های شرکت ها و آنچه مدیران ارشد در انجام هر چه که ممکن است، ارزش ها را برای همه اعضای تیم؟ همه چیزهایی که ما انجام می دهیم، با ارزش های شرکت ها هماهنگ می کنیم و همواره. تمام تجارب مشتری انعکاس ارزش های شرکت شما است. کارکنان به طور کامل مشغول به کار هستند، قدرت، درایو و انگیزه برای ایجاد مشتریان کاملا مشغول - و همانطور که ما پوشش بعدی، به طور کامل مشغول و مشتریان مرتبط با احساسات ارائه می دهد طول عمر و سودآوری.

استراتژی های مشارکت مشتری منجر به رشد اقتصادی می شود

گالوپ به تازگی یک دسته خاص کسب و کار را بررسی کرده است که نشان دهنده تاثیر تأثیرات مشتری در بازار است.

نتیجه

در نتیجه، اندازه گیری رضایت مشتری یک روش مفید اما ناکامل برای تعیین آنچه مشتریان شما در مورد شرکت یا نام تجاری شما دارند فکر می کنند. سنجش مشارکت با مشتری، معنی دار و با اهمیت استراتژیک است، زیرا نه تنها رضایت مشتری و تمایل به توصیه، بلکه همچنین ارتباط احساسی بین مشتری و نام تجاری شما را اندازه گیری می کند.

ویلیام ج مک یوان آن را بسیار مختصر توضیح داد: "رضایت" یک اندازه ضعیف از قدرت یک رابطه با مشتری است و این هدف نامناسب برای تعیین مدیران شرکت است. عملکرد "خوب" اشتیاق برند را تحقق نخواهد بخشید. با این حال، همانطور که جیم کالینز در کتاب خود به نام "خوب به عالی" اشاره کرد، بسیاری از شرکت ها با دنبال کردن "خوب" - دشمن بزرگ - تبدیل به محتوا شده اند. ازدواج نیاز به بیشتر دارد دوست داشتن شامل خیلی بیشتر از دوست داشتن است. "

ژانویه 2010

1. انگیزه مشتری - میزان نسبت مشارکت شما چقدر است؟ بروشور جذب مشتری Gallup (آنلاین)

2. Christian Grönroos، مدیریت خدمات و بازاریابی، مدیریت لحظات حقیقی در مسابقه خدمات (1990)

3. ویلیام ج مکیوان، ازدواج با نام تجاری. چرا مصرف کنندگان با برخی از مارک های تجاری زندگی می کنند (2005)

4. جیم کالینز، خوب به بزرگ، HarperBusiness، ISBN 0066620996